多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。
噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。 我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。 我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。
总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。
这里你看到的广告是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”的指控仍然非常敏感，我也选入了徽爬锩嬗幸欢炎值腘issan广告。