我们的邮箱每日都会发现大量的邮递广告，其中也包括大量各式各样的优惠券。商家为何要发这些优惠券？为何不省下印刷费并降低产品的价格来销售？其实这是商家在采用“价格歧视（Price Discrimination）”的定价销售策略。这里的歧视是经济学的术语，并不象“种族歧视”或“性别歧视”那样是贬义的。当商家就完全相同的产品制定不同的价格的时候，我们就说这是价格歧视。通过这种策略，商家可以依客户的消费能力将其分成不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。不过这需要有一定的技巧。 优惠券提供了一种实施价格歧视的方法。研究数据表明大约只有20%~30%的消费者有心去剪下、保存并在购物时使用优惠券。这些消费者比那些忽略优惠券的消费者对价格更敏感。因此通过发优惠券，一个比萨饼屋能够将顾客分成两组，并实际上对那些对价格更敏感的顾客索取较低的价格，从而扩大销售。 回扣方案以同样的方法起作用。例如柯达公司有一个回扣方案是只要消费者寄回一张表格并附上购买三卷胶卷的证明就能收到1.5美元的回扣。为什么不只是将一卷胶卷的价格降低50分？这是因为只有具有相对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦寄回东西并要求回扣。该方案同样也是价格歧视的一种方法。 仔细观察，会发现价格歧视是商家经常采用的方法，因为它扩大了销售，增加了商业利润，尤其是一些垄断性的行业。这对消费者来说也未必一定是坏事。事实上，如果价格歧视给市场带来足够的新顾客，从整体看，消费者的整体福利能够增加，从而使生产者和消费者双方都能得益。要点在于设计出一种方法，找出愿意付高价的人，同时也不要放弃只愿意出较低价钱的顾客，这样商家才有办法创造出尽量多的利润。 例如，当出版商出版一本书的时候，可采取的策略之一是先推出高价的精装本，然后在大约一年后再以低得多的价格发行平装本。许多人以为平装本价格较低是因为生产成本要低得多，但这是不正确的。一旦一本书已经完成编辑和排版，不管是精装本还是平装本，多印一本的边际成本是相当低的，或许就是一两元钱左右。平装本之所以卖得便宜得多不是因为印刷便宜，而是需求较高的消费者已经买了精装本，而剩下的消费者通常具有较大的需求弹性。 关键是将消费者分成两个群体，从而那些愿意付高价的会付高价买精装本，那些不愿意付高价的人要等一段时间购买平装本。愿意等待平装本的消费者具有远高于“藏书家”的需求弹性。请注意这里时间的把握是一个技巧。因为如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，部分人就会没有购买精装本的冲动。另一方面，出版商在推出平装本之前又不能等得太久，不然人们对这本书的兴趣就会减少，市场会萎缩。结果是出版商典型地是在推出平装本之前等上12~18个月。