自序：人人都是自己的CEO
－你必须像经营公司一样经营自己：构建自己的协作关系、塑造自己的产品和服务、呵护自己的名声、把注意力投放到产出更高的地方。

（第一篇）
第一章 消费心理学
1、让用户从最有钱的那个心理账户花钱——心里有数账户
－有的时候，客户不是觉得贵，只是觉得你的东西贵，因为你放错了账户。
－这个世界上，没有绝对的小气，也没有绝对的大方，只有一个人对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价。
－每个人都把等值的钱分门别类地存在了心里不同的账户中。客户并不小气，只是商品被错放在了他不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心里账户转移到愿意消费的心理账户，就要改变他对商品的认知。
2、不要为打翻的牛奶哭泣——沉没成本
－人们往往会陷入这样的误区：前期投入越大，后期就会忍不住投入更多。
－人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。
－沉没成本即已经产生的花费，也叫作“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本心态的顽固性，有目的地给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来，如果能够克服这种心理偏见，不被这种情绪所左右，就有可能做出更加理性的商业判断。
3、贵和便宜是相对的——比例偏见
－找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例，会让消费者获得巨大的价值感。
－在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，比例偏见却使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。
－比例偏见的应用方式
（1）在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多优惠；价格高的商品，则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说，价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。
（2）用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
（3）把廉价的配置品搭配贵重的商品一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者产生价值感。
4、得到100元，可以弥补失去100元吗？——损失规避
－一个人因失去带来的痛苦，比等量得到产生的快乐，强烈2.5倍。
－得到的快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫作“损失规避”。
－利用损失规避，可以：
（1）用换购（以旧换新）的方法来替代打折。
（2）用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
（3）条件成熟的时候可以大胆推出“无理由退货”，其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。
5、拉个垫背的，显得你便宜——价格锚点
－消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知。
－面对大量的商品，消费者是很难找到一个所谓的“合理价格”的，因为合理价格不是由成本决定的饿，而是消费者对商品的价格感知决定的。
－运用价格锚点来引导购买的两个原则：
（1）避免极端。在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低和最高的，而是更倾向于选择中间的那个商品。
（2）权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择用同类商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。

第二章 行为经济学
1、抓住老鼠的就是好猫吗？——结果偏见
－不能有“不管黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫”的心理，因为有时候瞎猫也会碰到死耗子。
－结果偏见，指的是我们看到一个人获得了成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的。
－这种结果偏见，会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。
－避免结果偏见有两个方法：
（1）要在归纳法之后加上演绎法。
（2）学前三问。
2、为什么我们会喜新厌旧——适应性偏差
－工资是用来支付给责任的，责任越大，工资越高。涨工资，是因为承担了更大的责任。发奖金，才应该用来奖励突出的业绩。
－涨工资只能让一个员工快乐三个月。
－工资从来都不应该作为一种激励手段。
－人们对好的、坏的环境，最终都能适应。我们羡慕有钱人奢华的生活，但有钱人并不一定因奢华而感到幸福。所以，只有得到的那一瞬间才快乐，失去的那一瞬间才痛苦。之后，终会适应。
－运营适应性偏差这种强大的行为心理，可以：
（1）阶段性给予，延长用户的幸福感。
（2）不断提供变化的刺激，给用户意外的幸福感。
（3）善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。
3、为什么妈妈们喜欢在朋友圈晒娃——鸡蛋理论
－想办法让用户参与到产品的设计中，甚至付出一些劳动，会有效促进产品销售。
－鸡蛋理论，也叫“宜家效应”，是指人们在一件物品上投入的劳动或者情感越多，就越容易高估它的价值。
－运用这套理论最简单的方法就是：
（1）让用户有参与感，比如投票、选择、搭配等。
（2）让用户付出劳动，把30%的工作留给用户自己做，这个商品就能在用户心中价值倍增。
4、全世界一半的娃都丑到了平均水平以下——心理概率
－事实上，人们的直觉和客观概率常常是不相符的。不要太依靠主观判断，我们很容易陷入以偏概全、眼见为实和先入为主的概率偏见当中。
－大多数人对比率和概率的感觉都是有问题的。
－人们的直觉和客观概率常常是不相符的。行为经济学家把人们自以为的概率称为“心理概率”，而心理概率和客观概率不吻合的现象，叫作“概率偏见”。
（1）代表性偏差。
（2）可得性偏差。
（3）沉锚效应。
－如何绕过认知偏差，让心理概率和客观概率更接近，从而做出正确的商业决策呢？
（1）学好数学。
（2）对于没有办法验证客观概率的问题，也不要过于相信自己的主观直觉。
5、不买最好，只买最贵——凡勃伦效应
－有时候，消费者购买某些商品，是为了获得心理满足。如果商家能做到让消费者恰到好处地炫耀、不露声色地“装”，那么商品卖得越贵，越有人买。
－商品的价格可能差异很大，关键是看卖给了谁，满足了什么需求。
－炫耀需求的神奇之处就在于——东西越贵，越值得炫耀，就能卖得越好。
－消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。
（1）贵不是目的，炫耀才是。
（2）穷人也有炫耀需求。
（3）医生甚至可以用凡勃伦效应治病。

（完）