这是毫无征兆的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标。以替代使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。

↓下面为准备替换的新标

岂料，短短几分钟之后，GAP就沦陷了。GAP用户讨厌新标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。
于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子公开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo……
七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。
这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的品牌公关灾难。GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CBO首席品牌官。
这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？
谁都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。
资深品牌认为：品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。
打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。
品牌就是这个企业与用户构建的共同体。